《知识经济》杂志近期发现，三株福尔制药有限公司在直销信息官方网站发布《拟注销直销经营许可证公告》，公告落款时间为2024年4月17日。公告显示：三株福尔制药有限公司2014年7月31日经商务部批准，取批第50号《直销经营许可证》，批准文号：商秩批【2014】736号。现经公司研究决定并报股东大会批准，拟退出直销经营活动，注销《直销经营许可证》。

　　早在几年前，三株福尔就曾明确提出退出直销业务。而就在2023年，《知识经济》也获悉，三株福尔正在做退牌准备工作。目前三株福尔发布退牌公告，应该是退牌工作走到了一个关键性节点，而非临时起意。

　　此前，中国直销业仅有雅芳（中国）和山东好当家退牌成功。包括三株福尔在内，中国现还有88家持牌直销企业。

　　三株宣布注销直销牌照的时间，离获得直销牌照刚好10年。10年直销尘埃落定，这家中国保健品营销的开山鼻祖式的企业，是怎样走到了今天？

　　中国保健品营销鼻祖

　　现在提起三株，似乎在网络上已经泛不起几许浪花。但在二三十年前，三株是中国保健品营销的龙头和标志性企业，其创办人吴炳新也被称为中国保健品营销“教父”，1997年被《财富》杂志评为中国首富。1996年，三株创下年销售80亿元的纪录。哪怕在近30年后的今天，中国保健品市场仍然没有产品能破掉这样的单品销售纪录。

　　吴炳新，1938年生于山东，如今已经86岁。其家庭集中了所有当时中国人困苦的写照——6岁父母双亡，兄妹8个只有他和大哥得以长大成人。只上过小学，凭着一身韧劲长大的吴炳新自然有他不同于一般人的冲劲。

　　16岁，他通过自荐成为山东老家村里会计，并逐渐通过锻炼一步步成长为包头矿务局的一位小领导。

　　开始，在长达30年的时间里，吴炳新凭着自己的努力一升再升。在包头矿务局当过销售科长，在内蒙古阀门厂当过领导。

　　在20世纪80年代中期，改革开放的春风终于吹到了他所在的北方。像吴炳新这样的人，真是下海的天选之子。

　　1986年，在生过一场大病之后，年届五十的吴炳新毅然辞职下海，从卖豆芽开始，开创属于自己的人生第二春。

　　随后，吴炳新相继拥有了自己的几家小商店，包括当时在北方还很新鲜的蛋糕店。创业人生似乎走上了正途，衣食无忧。

　　20世纪80年代末，一款叫“振华851”的超级营养液在中华大地上横空出世，这是由福建农业大学副教授杨振华在福州推出的，被认为是中国现代保健品的鼻祖。这款营养液是基于杨振华教授所提取出具有保健效果的“851菌”为基础，加入多种人体所需的氨基酸和维生素的保健饮品。之所以叫“851”，是因为该产品于1985年研制成功。该产品曾一度在中国市场掀起一个小高潮，并最终推动太阳神、昂立一号、三株、太太口服液、红桃K等企业和产品的诞生。

　　值得注意的是，振华851是以代理商的方式自然发展的，所以仅仅是为中国保健品掀起了一个小高潮。

　　中国保健品真正的第一波高潮，还是靠三株、太阳神、红桃K这样的企业集中推动并实现的，其中，三株居功至伟。

　　当振华851引起吴炳新的注意，已经是1988年。因为包头一个叫许彦华的大胆小贩，进了一批振华851营养液却卖不出去，只好找他帮忙。

　　吴炳新听说振华851营养液在南方卖得不错，但北方信息闭塞，大家都不知道这个产品的功效。他决定在当地报纸打广告，这一批振华851营养液很快脱销，让吴炳新发现了一个新大陆。

　　吴炳新决定南下投入保健品市场，他先后代理了天安851、昂立一号等口服液产品。通过铺天盖地、从功效到故事的广告方式，吴炳新甚至让昂立一号的销售突破了1亿元大关——现在的一个小目标，是当时的一个大奇迹。借此机会，吴炳新也在全国建设了自己的销售网络。

　　但吴炳新显然不是甘心为人作嫁衣之人。在代销昂立一号获得巨大成功之后，吴炳新与儿子吴思伟进行了分工：吴思伟继续掌管昂立一号的市场，吴炳新则回到北方密谋自己的品牌。

　　1994年，纸已包不住火。吴炳新父子以丧失昂立一号代理权并赔偿千万元的代价，创办了自己的保健品品牌——三株口服液，开创了中国保健品市场的第一段真正传奇。

　　三株口服液上市的这个时机并不好，因为此前口服保健品市场过于鱼龙混杂，产品良莠不齐，引起了很多社会批评，很多公司的销售都逐渐陷入低谷。

　　吴炳新也充分认识到市场的现实，但他没有退缩，反而祭出奇招——城市嫌我套路深，我就去农村！三株口服液拉开了中国保健品市场一场轰轰烈烈的“农村包围城市”的战役，并让此前运用纯熟的广告模式再次升级——除了电视和报纸，功效宣传匹配故事演绎，现身说法结合医生义诊，连劣质宣传单也成为推广利器，无论是城镇郊区还是乡村围墙，无论是猪圈还是茅房，吴炳新要求“要让有人的地方就有三株”！为此，三株在全国1万多个乡镇设立了宣传销售点，高峰期员工高达15万人。

　　可以说，三株将产品宣传的能量发挥到了极致，同时也为中国保健品产业乃至中国营销市场培养了大量人才。很多未来的企业家都出身三株宣传销售员，从最初的下乡推广中感受到中国经济的脉搏和创业激情。

　　在这样空前的市场推广面前，三株取得了远远超越那些保健品品牌前辈的成功。1996年，三株年销售80亿元，3年累计销售超百亿元，至今看来仍是业界单品销售的里程碑，甚至神迹。

　　物极必反

　　物极必反，也许是三株这样简单粗暴的增长过于迅速，与企业本身的实力和产品的价值已经不相匹配，灾殃突至。

　　正是三株如日中天的1996年，湖南常德一位久病缠身的陈姓老汉在喝了几瓶三株口服液后，突发疾病离世。

　　陈老汉家人因此将三株告上法庭，但三株却以公事公办的态度强硬以对。

　　陈老汉家人不依不饶。1997年，陈老汉喝剩下的2瓶三株口服液经过国家相关部门的检验，被确认为不合格品。1998年3月，法院依此判定三株赔偿陈老汉家人29.8万元。

　　此事在全国掀起轩然大波，引起众多媒体的跟进，其恶劣影响迅速蔓延至全国，三株口服液的销量急剧下滑，甚至蔓延到整个保健品行业。

　　哪怕在1999年，湖南高院终审判定三株胜诉，认为“现有证据不能认定陈伯顺死亡与服三株口服液有关系，原审判决认定事实、适用法律错误，应予改判，撤销常德市中级人民法院民事判决，驳回三位原审原告的诉讼请求”，但对于挽回三株的市场或声誉来说都已经无济于事。

　　什么都不能改变社会对保健品整体认知的改变，这种营销第一的突发式增长并不是一个行业市场正常和健康的打开方式。

　　实际上，三株亲手打造的中国保健品第一波行业奇迹，又由自己一手推倒。这个教训，值得今天的所有人汲取。

　　二十年直销黄粱一梦

　　三株赢得了官司，却输了市场。为重振三株，吴炳新想了很多办法，但中国保健品市场经过了第一波草莽时代的考验，不再是随便一个市场营销点子就能掀开一片天地的时候了。2005年，中国直销颁布两个条例，三株、太阳神、交大昂立等落寞的保健品巨头同时嗅到了新的机遇。

　　为了开启直销市场，吴炳新以三株旗下济南吴海科技（集团）有限公司的名义进行申牌，并开始在湖南等地进行直销试水。但三珠的申牌工作并不顺利，而直销试水也并不成功，迟迟未能打开市场，不得不宣布暂停。

　　在之后的2010年和2011年，三株又曾两度重启直销市场，但是都没有达到预期效果。三株将精力转向擅长的传统销售模式，启动酵本草药店和生态美化妆品双万店连锁，用三株官方的话来讲，这是融合服务营销、店铺营销、体验营销、电子商务、会员销售为一体的三株新型营销模式。

　　2013年，三株申牌一事突然有了转机。三株用旗下三株福尔制药有限公司名义重新申牌，其申牌声明很快获得商务部官方网站的公示。此时，三株直销业务也变得活跃起来。2014年7月31日，三株福尔成功获得中国第50张《直销经营许可证》，得以名正言顺地进军直销。

　　2014年10月19日，《知识经济》记者现场参加了在山东大学体育馆举办的三株集团“携手三株，幸福一生”21周年庆典，这实际上就是三株直销业务的正式启动仪式。当时，三株直销业务由三株福尔总裁吴志鹏和执行总裁蒋运权担纲，有3000余名三株经销商参与了此次大会。

　　但是，三株的直销之路并没有因为牌照到来而获得突飞猛进的发展，市场反应平平。

　　2016年3月5日，前康宝莱（中国）总裁钱港基以三株集团全球运营总顾问身份亮相，背后是原三株福尔总裁吴志鹏团队的撤离。吴炳新认为：“直销经营团队开始很辛苦，也有成绩，不过走着走着就走偏了。”

　　钱港基推荐职业经理人陈亮为三株福尔市场营销执行总裁，统领三株直销业务。但仅在当年11月，陈亮就离职走人。此后，三株直销业务由钱港基代管，其又推荐原荟生常务副总裁刘卫华担任三株福尔直销国内市场总裁。

　　2017年3月3日，三株福尔发布公告，宣布钱港基不再担任三株集团吴炳新董事长高级顾问，同时解除刘卫华的职务。直销市场由集团总裁张红亮负责。

　　坚强的背影

　　此后，三株福尔的直销板块就再也没有重新开盘的消息。《知识经济》记者曾数次联系过三株集团相关联络人，对方表示三株已经退出中国直销市场。

　　如今，随着退牌公告的发布，三株的十年直销之旅终于尘埃落定。

　　三株集团在中国保健品市场，甚至是在中国当代商业史上都写下了浓墨重彩的一笔。

　　本刊记者几年前见过吴炳新，虽是80岁的老人，但他的精神和能量，任何人不可小觑！他没有利用直销牌照做其他途径的变现，已经足以获得我们的一个小小点赞。

　　使我痛苦者，必使我强大。虽然吴炳新可以乱拳腾挪、长袖善舞的时代已经过去，却留给中国商界一个最坚强的背影。

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