多项政策支持跨境电商高速发展，PM借势掘金。

　　近年来，我国跨境电商贸易规模快速增长。

　　根据资料显示，目前，全国跨境电商主体已超12万家，就在2024年上半年，我国跨境电商进出口额达到1.22万亿元，同比增长10.5%，增速高于同期我国外贸整体增速。

　　跨境电商迅猛的发展，为全球贸易格局的改变带来了巨大的契机。

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　　01 法规政策利好跨境电商行业

　　跨境电商总的来说分两种，国外到国内，或者国内到国外，无论哪种，想要崛起和发展，就必须借势政策红利不断释放。

　　从2014年《政府工作报告》首次提及“跨境电子商务”一词，到2024年，跨境电商第十一次被写进政府工作报告，一系列政策措施，为跨境电商提供了良好的发展环境。

　　2014年5月，国务院发布《国务院办公厅关于支持外贸稳定增长的若干意见》，支持拥有知识产权、品牌、营销网络、高技术含量、高附加值、高效益的产品出口。

　　2015年5月，国务院发布《关于大力发展电子商务 加快培育经济新动力的意见》，减少束缚电子商务发展的机制体制障碍，进一步发挥电子商务在培育经济新动力。

　　2016年5月，国务院发布《国务院关于促进外贸回稳向好的若干意见》开展并扩大跨境电子商务、市场采购贸易方式和外贸综合服务企业试点。

　　2018年8月，全国人民代表大会常务委员会出台《中华人民共和国电子商务法》，《电商法》是我国电商领域首部综合性法律。

　　2020年1月，商务部、 发展改革委、财政部、海关总署、税务总局、市场监管总局等六部委联合印发《关于扩大跨境电商零售进口试点的通知》，将进一步扩大跨境电商零售进口试点范围。

　　2020年10月，国务院发布《国务院办公厅关于推进对外贸易创新发展的实施意见》，促进跨境电商等新业态发展，积极推进跨境电商综合试验区建设。

　　2022年2月，国务院发布关于同意在鄂尔多斯等27个城市和地区设立跨境电子商务综合试验区的批复。

　　2023年1月，财政部、海关总署、国家税务总局联合印发《关于跨境电子商务出口退运商品税收政策的公告》。

　　2023年相关机构颁发：《关于发布2023年支持跨境电子商务发展项目申报指南的通知》和《2023年促进跨境贸易便利化专项行动》等政策文件，不仅提供了资金支持，还优化了监管模式，提升了通关效率。

　　2024年6月，商务部、国家发展改革委、财政部、交通运输部、中国人民银行、海关总署、税务总局、金融监管总局、国家网信办等9部门发布关于拓展跨境电商出口推进海外仓建设的意见。

　　我国对跨境电商支持力度不断加大，持续为跨境电商发展创造更良好的环境，跨境电商的发展形势也是一片向好。

　　02 跨境电商，流水潺潺，户枢不蠹

　　跨境电商已成为我国外贸发展的有生力量，也是国际贸易发展的重要趋势。

　　相较于其他贸易方式，跨境电商由于具有线上交易、非接触式交货、交易链条短等特点，因此具备韧性与灵活性。

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　　在当前经济形势下，跨境电商通过链接各类产业，运用线上交易平台，低成本地将更多的产业带入全球供应链，为国际贸易增效，从而实现带动经济增长、稳住经济基本面。在全球贸易形式如此复杂的局面下，跨境贸易不仅能在国际贸易中站稳脚跟并稳中向好，其韧性更是不言而喻。

　　跨境电商以科技创新为驱动，积极运用新技术、适应新趋势、培育新动能，与海外仓等新型外贸基础设施协同联动，能够减少中间环节、直达消费者，有利于促进外贸结构优化、规模稳定，有利于打造国际经济合作新优势。

　　跨境电商的发展为中小企业提供了进入国际市场的机会，有助于企业扩展市场和建立品牌；促进供应链优化，降低企业运营成本，使企业能够专注于产品研发和品牌建设；提供多种支付方式、多语言服务等，使得全球消费者能够更方便购买商品，提升了购物体验。

　　这同样是我国政府对跨境电商领域给予高度扶持与积极推动的缘由所在。换言之，我国政策对跨境电商的广泛支持，源于其在促进国际贸易便利化、增强国内经济活力、推动产业升级转型以及加快全球化进程等方面所展现出的重要价值与潜力。

　　跨境电商20多年来的发展中，消费者需求不断上升，使其在数字化时代具备了巨大的发展机遇。

　　在此机遇中，既有公域电商出现精品案例，也有私域平台掘金发达。

　　2022年，在疫情反复、国内消费低迷和平台流量见顶等多重因素影响下，企业增速放缓，甚至很多企业黯然退场，而天猫国际和京东国际合计占了超五成的市场份额。

　　早期的海淘用户，消费需求主要集中在基础生活场景，对进口商品的核心关注点在产品的安全性和价差，因此大众对美妆、母婴类的产品进口需求较高。

　　虽然近年来，美妆、母婴等国货品牌瞄准高端化转型升级，一些进口品牌也在国货崛起的过程中逐渐退出中国市场。但是，中国市场仍然有巨大的机会。

　　即使国内消费环境被“内卷”“消费降级”萦绕，但从进口跨境电商消费市场来看，消费者更加理性追求性价比，购买进口商品的支出也有所增加。

　　出生人数减少带来的人口红利消失，使母婴产品市场缩小，但近年来崛起的“单身经济”“悦己经济”“适老经济”“它经济”，此消彼长，有效促进了进口商品的丰富度。

　　新的经济形势下，女性和男性的进口消费意识都有所提升。

　　根据商务部发布的数据，跨境电商贸易规模比5年前增长超过10倍。从具体数值来看，2018年至2023年，中国跨境进口电商规模从4441亿元提升至5483亿元。

　　03 壮大跨境电商企业，外力相助，“内功”为主

　　“打铁还需自身硬。”中国跨境电商企业要想发展壮大不仅需要政府的扶持与引导，更需要不断提升品牌建设能力、运营管理能力，练好“内功”，提升国际竞争力。

　　当前，新一轮科技革命和产业变革突飞猛进，全球数字经济蓬勃发展，为跨境电商快速发展提供了新机遇。

• 图源：国际商报

　　跨境电商企业发展壮大过程中，品牌建设工作必不可少。跨境电商企业在构建其市场蓝图时，首要任务是确立清晰的品牌定位战略，要精准识别目标市场、描绘目标客户群体的画像，以及凸显自身产品的独特卖点与差异化优势。在此基础上，企业需深入挖掘并提炼出品牌的核心价值理念，这一理念不仅是品牌区别于竞争对手的独特价值宣言，也是吸引并留住目标客户的核心竞争力所在。简而言之，就是要明确“为谁服务”、“提供什么独特价值”以及“为何选择我们”这三个关键问题，从而在竞争激烈的跨境电商市场中脱颖而出。

　　跨境电商的目标客户大多是互联网的重度使用者，他们习惯通过网络获取信息、比较价格和进行购物。通常具有较为开放的国际视野，对海外文化和产品有较高的兴趣和接受度。随着消费水平的提升，越来越多的消费者开始追求高品质、个性化的商品，跨境电商平台上的进口商品正好满足了这一需求。

　　优质的产品与服务是企业提升品牌知名度的基石。跨境电商企业需要确保所售商品的质量、性能、价格等方面符合市场需求和消费者期望。同时，企业还需要提供完善的售后服务，及时解决消费者的问题和疑虑，提高客户满意度和忠诚度。

　　高效运营体系是确保跨境电商企业稳健发展的关键。中国跨境电商企业应建立完善的组织架构和流程，优化业务流程，提升工作效率。同时，注重数据分析和精细化管理，提高决策的科学性和准确性。顾客对物流速度、售后服务、支付方式等方面的便捷性和安全性有一定要求，这些都是影响客户进行决策的重要因素。

　　跨境贸易市场不断扩大，跨境电商平台的竞争也日益激烈。各大平台纷纷寻求自身的竞争优势，通过技术创新、供应链优化、品牌建设、市场布局等手段提升竞争力。例如，京东国际通过自营和平台两种合作模式，为海外品牌商家提供多样化且丰富的服务模式，帮助其在中国市场实现高效落地。

　　我国在跨境电商的基础设施、产品研发、科学备货、仓储配送、营销推广、客服服务等方面不断完善，跨境电商产业生态链正步入一个全面升级与融合的新阶段。这一系列积极因素共同作用下，行业将迎来更加广阔的发展前景。

　　政府端也不断对跨境电商既有政策模式进行优化。

　　如杭州综保区探索开展“网购保税零售进口商品跨关区退货试点”，成都完善发布跨境电商9810模式退税标准流程，深圳建成全国首个跨境电商全模式阳光化公共服务平台等，都是对现阶段进口跨境电商制度、流程、标准体系的查漏补缺、优化完善。

　　在我国推进双循环新发展格局、建设贸易强国的大背景下，进口跨境电商注定将会拥有较长的生命周期。但随着市场的扩大，行业竞争也更激烈。目前进口跨境电商已到达成熟发展期，未来需要调整方向、进行升级以进行高质量发展，寻求突破点。

　　如何进一步提升服务质量，满足消费者个性化、多元化的需求，将是行业未来发展的关键。

　　一家私域，业绩20亿，比肩拿牌企业

　　PM正是借势中国的电商政策，在国内掘金的海外公司之一，而且它还不是一般的私域电商，它有着非同凡响的杀伐利器，直销模式。PM国际是一家在德国土生土长的直销企业，自1993年成立至今，已有31年的历史。现在，PM国际已经是欧洲最大的直销公司之一。

　　据悉，德国PM在国际业绩连续十年攀升、2023年达到全球直销第六名的情况下，尽管尚未获得中国直销牌照，依然选择重金投入中国市场。PM国际在大会宣布，2024年将全球投资1.88亿元，其中1.5亿元人民币将投入中国市场。

　　这使得PM国际在中国的声量日益增大。

　　2013年，PM国际开始在中国布局，与成都市政府成功签约，将其中国区总部落户成都。近年来，公司在中国市场的投入不断加大，已在中国建立了5处分支机构和10个服务中心，负责客户服务工作。

　　目前，其会员所有的消费、报单、奖金结算均通过海外网站统一进行，产品则通过跨境电商方式进入中国。仅依靠一套主打产品，以三十年从未变过的直销奖金制度和跨境电商销售模式，达到了2.78亿美元左右的中国区业绩，也就是20亿元人民币。

　　PM国际何以做通中国市场？

　　PM国际重资中国的底气源自强大的综合实力与过硬的产品品质。PM国际制度简单、产品单一，可在市场发展初期展现出强大竞争力。

　　即使没有正式获取直销经营许可，PM国际也能搭乘跨境电商东风打开销售通路。每进入一个国家，PM国际都是用产品先打开市场，沉淀五年以上才会正式开业。

　　而根据坊间消息，PM国际中国区的正式开业其实也源于各种压力。

　　一方面，PM国际尚未获得直销牌照，但在中国市场采取的还是那套“全球一致的透明制度”；另一方面，拥有巨大市场却不通过中国公司开展运作，很容易让人联想到涉嫌走私被查处的美商婕斯。

　　曾有人质疑PM国际近几年在中国的销售方式有可能和婕斯类似，存在“走私”风险。

　　PM国际在中国拥有巨大市场但却未经当地公司开展业务是否涉嫌违反税收政策呢？

　　相关税务专家表示，目前国家鼓励跨境电商的发展，如果PM国际在跨境电商的产品流通方面完全按照政策要求严格执行，不存在走私、个人信息造假等行为的话，应该就不涉及税务违规问题。

　　PM在中国市场的短暂成功，不仅是因为明确中国有庞大且单纯的消费群体，也不仅是因为碰巧正好撞到了政策支持，更多的靠着一往无前的勇夫精神，和经销商较高的合规性和自律性。

　　“PM国际之所以能在全球发展迅速，历经30年不衰，在我看来源于这家企业的‘韧性’。”这种“韧性”，罗尔夫·索格将其解释为“不设限”，以积极探索的姿态，扎根直销。但PM 在中国创造的短暂成功，归根结底要得益于中国市场本身的创造性，包容性和丰富多元的活力。

　　然而，机遇与挑战并存。毕竟PM国际在中国还缺乏直销牌照，尤其是在当下政策不明朗的状态下，PM国际更需要谨慎其在中国市场运用的商业模式，以确保其合法合规性。

　　想要在中国真正以上深根扎根，更需要对营商环境抱有敬畏之心，具备精准的远见和高效的执行力，以及良好的品牌意识。

　　信息资料来源：直财经、法治周末报、国家税务总局、国际商报、跨境成都、藤藤搜订阅号、东印国际V、国际商报、物流沙龙、C营销、EWTO研究院、新米财经、知识经济杂志

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