随着健康理念的深入人心，保健品市场迎来了蓬勃发展的新机遇。

　　近期，魔镜洞察发布了《2024健康蓝海揭示高增长保健食品赛道报告》，通过深入分析保健品市场数据，预测行业的未来走向，探寻保健品高增长品类赛道。

　　据统计，2023年保健品在淘宝天猫、京东、抖音三大电商平台销售额达1154.5亿元。从细分市场来看，口服美容、预防三高、心血管疾病和骨骼健康市场规模领跑。其中，口服美容市场的规模最大，2023年在淘宝天猫的销售额达97.5亿元，市场潜力巨大。

　　魔镜洞察从市场渠道、价格、人群、场景及产品五大维度深入剖析了保健品高增长赛道的发展势头，从而总结出，保健品高增长赛道主要集中在骨骼健康市场和口服美容市场。

　　就直销行业而言，部分直销企业早已进军这两大赛道。但是，如何牢抓高增长保健品赛道，如何更好地促进销售稳健增长，直销企业或许能从市场洞察中得到一些启发。

　　骨骼健康市场

　　纵观2021年~2023年在淘宝天猫平台上的保健品销售趋势数据，骨骼健康类保健品的市场一直保持稳健的增长趋势，2023年销售额高达90.9亿元，同比增长了34.5%，可见其市场需求越发旺盛了。

　　作为对人体健康重要的一部分，骨骼健康一直是营养健康产业不可忽视的一大健康方向。随着老龄化社会的到来和亚健康问题的加重，骨骼健康市场发展前景愈发值得期待。

　　据介绍，骨骼健康类产品的主要成分包括钙、赖氨酸、维生素D、氨糖、软骨素等。其中，在淘宝天猫平台，赖氨酸增速较高，2023年同比增速278.3%；增速最快的是水解蛋黄粉成分，增长率达2204.8%。这两种成分的大多产品均以促进儿童青少年长高为卖点。

　　综合市场渠道、价格、人群、场景及产品五大维度看，骨骼健康市场前景广阔，但需紧跟市场需求，寻找品牌增长驱动力。

　　作为骨骼健康市场的主力消费人群，儿童青少年和中老年人的核心诉求分别为长高和缓解骨骼关节疼痛。但随着年轻群体对于骨骼健康认知度提升，以及消费者日益增长的多样化需求，常规应用相对较久的原料，却愈发显得单一，亟需开发更多创新性原料及差异化产品，从而推动骨骼健康市场持续增长。

　　目前市场上骨骼健康相关的保健品主要以片剂为主，饱受广大消费者吐槽，如产品颗粒过大，难以吞服、口感不佳等。或许改善产品口感及形态，譬如饮料、零食、糖果、酸奶等，也是吸引消费者的一大卖点。

　　直销行业中，安利、玫琳凯、如新、三生、天狮等先后入局骨骼健康赛道，并根据不同人群需求挖掘了一些细分领域，积极适应市场的变化与挑战，致力于新产品及新功能的研发。据《知识经济》不完全统计，各大直企针对骨骼关节健康推出了多个产品（包含保健食品、普通食品等），其中不乏一些采用创新原料的差异化产品。

　　除了从产品升级、消费需求、消费群体等方面进行多方探索，常驻或即将进驻骨骼健康市场的企业还需把握市场动向，优化运营相关决策，驱动业绩增长。

　　口服美容市场

　　消费健康观念的改变，正在撑起一个百亿级别的市场，那就是口服美容赛道。

　　当前美容消费情景下，除了外在皮肤健康，消费者越来越注重长期健康和整体健康，引领“颜值经济”新风尚，这对于口服美容市场是一个巨大商机，却也是一大挑战。

　　单从整体销售数据看，口服美容市场似乎在走下坡路。2023年，口服美容市场在淘宝天猫平台的市场规模为97.5亿元，较于2022年的115亿元，同比减少了15.3%。

　　但是本刊记者计算发现，以前我国口服美容保健品产品主要来自美国进口，2023年开始市场份额呈下降趋势，反之，中国大陆自产产品销量相较2022年提高了10.6%，且在淘宝天猫上大贸渠道的销售数据持续上涨，可见，我国消费者对于国产品牌的信任度大幅提升。

　　这一个发展现象，或许得益于我国胶原蛋白市场的高速发展。

　　面对整体市场下跌的情况，口服美容市场中的胶原蛋白赛道“反其道而行之”。近三年内，其在淘宝天猫平台的销售额持续上涨，2023年就达到了31.3亿元，占口服美容市场销售总额的32.1%。更重要的是，胶原蛋白市场的大贸渠道销售额持续走高，2023年销售额达26.6亿元，且产地大多来自中国大陆。

　　胶原蛋白赛道，实乃口服美容市场“内卷”下的新增点。据了解，女性是胶原蛋白市场的主要消费群体，而抗衰老和抗氧化是重点关注问题，主要为21岁~35岁人群，且多数消费者在睡眠不佳和化妆场景下产生的购买需求尤为强烈。

　　胶原蛋白产品的主要成分有PQQ（吡咯喹啉醌二钠盐）、燕窝和白番茄等。其中，PQQ成分于2023年10月被国家卫生健康委食品安全标准与监测评估司审查批准为新食品原料，使其得到了快速发展。该品类产品2023年在淘宝天猫平台的销售额达9.7亿元。此外，白番茄成分也是目前市场中较受欢迎的成分之一，较多品牌宣传该成分有“抑黑”“祛黄”和“焕白”的功效。

　　直销企业对口服美容市场，亦是涉猎已深。据本刊记者不完全统计，安利、荟生、嘉康利、自然阳光等直企，在胶原蛋白类口服美容产品方面均有涉猎，并精准定位，充分迎合了年轻群体需求，产品形态大都是饮品、糖果，且口味多样化，方便口服且便携。但也因此，直企口服美容产品同其他行业一样，面临着同质化严重等问题。

　　据头豹研究院预计，未来中国口服美容行业将迎来新一轮增长，市场规模将于2025年达到255.7亿元，发展趋势向好。但中国的口服美容市场依然是个年轻的市场。

　　随着口服美容市场这块“蛋糕”越长越大，越来越多的企业开始布局该赛道，要想出圈就显得更为不易。那就说明，各企业不能只着眼于胶原蛋白、虾青素、透明质酸钠等长久使用的配方产品，还需创新配方，改善产品同质化，抢占更多细分市场。

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