《让子弹飞》里汤师爷拿着喇叭喊过这样一句话：“麻匪，任何时候都要剿，不剿不行！”

　　对于直销行业而言，这句话可以换成：“低价，任何时候都要打，不打不行！”这是因为低价从市场底部威胁着直销企业的经营。

　　今年7月，行业中打击低价的企业声明发布得更加频繁。依据不完全统计，发布的直企名单包括USANA葆婴、康美时代、康宝莱、永春堂、三生、三八妇乐等，此外大家熟知的SUKA酥咔、然健环球也发布过相关声明。

　　PART.1为什么低价销售屡打不绝？

　　造成市场低价销售的原因复杂多样，不仅仅涉及市场复杂的多方利益关系，还与直销企业采取的模式制度密切相关。因而低价销售一直为直销行业市场顽疾，虽然任何时候都在严打，但屡打不绝。

　　7月以来，有两个比较有意思的现象：一是行业头部的管理较为规范的直销企业也遭遇低价销售的市场乱象；二是目前低价销售的现象似乎更容易发生，一个可能的原因是：市场可能不如大家想象中的那么好做。

　　依据上述多家直销企业发布的声明，归纳造成市场低价销售的原因主要在三个方面：第一，市场存在制假售假情况，一些不法分子眼红直销企业某些产品销量，通过生产假冒伪劣产品，低价销售牟利。第二，经销商之间窜货、借货、统一存货，一些电商平台低价店铺发出的产品主要就是因为这些因素所引起。第三，操纵业绩冲级别，一些直销人或经销商为了某一己私利，人为操纵业绩，从而低价或向降价销售者提供产品。

图片来源/康宝莱微服务公众号

　　除上述直销企业声明宣称的三点外，还有一点是任何一家企业都不会在声明中声称的，那就是鼓励囤货的制度，当一些经销商囤了大量产品又无法按照企业规定的市场价格销售时，为了避免损失只能铤而走险低价销售或向低价平台供货。

　　PART.2低价销售给直销企业市场秩序带来巨大危害

　　我们赞同“任何时候的低价销售都要严打”的观点。因为低价销售，并不会利于消费者，也不会有利于广大的直销人和经销商，更不会对直销企业有任何好处。

　　低价销售的本质是通过降低产品质量（比如制假售假）、减少售后服务或是混淆实际产品等方式来降低成本。这意味着，对消费者来说，通过低价购买的产品可能是过期或相似度极高的假货，在产品品质无法保证的同时，还可能享受不到直销人或经销商提供的专业优质的售后服务。

　　对经销商或直销人来说，低价会扰乱市场，为扩展新市场造成不利影响，带来客户的信任危机，导致服务成本上升。对直销企业来说更是如此，无论是遭遇不法分子的制假售假，还是非官方平台的低价销售，都会影响企业的品牌形象，造成负面效应，损害企业的合法权益。

　　PART.3如何治理低价销售

　　目前，直销企业在处理低价方面的方式和手段，也因为具体的情况而不尽相同。

　　有的企业联合监管部门严打。比如，无限极与康宝莱选择了联合监管部门严打生产和销售假冒伪劣产品的厂家。无限极2023年全年强制下架516家店铺的侵权产品，77家店铺被关闭，69个直播售假账号被强制下架侵权产品，涉及假冒产品销量超过316万件。康宝莱合规部6月份曝光了假货窝点照片，触目惊心。

图片来源/无限极2023社会责任报告

　　有的企业依据经销商管理规定打击警示。比如7月份三生公示了2024年6月份的网络乱价销售情况的处理通报，处理下架违规链接7条，恢复正价128条，终止营销人员资格37人。安然公司也累计处理处分低价行为经销商342个（有意思的是，安然还将公司所有的产品价格进行了公示）。

　　有的企业选择了科普教育。比如SUKA酥咔更多的是以科普教育的方式，警示合作伙伴不要窜货、借货、统一存货。

　　最有意思的是然健环球的处置方式，它的声明中并未提及低价销售等字样，而是认为一些未经授权或未经许可的第三方以公司的名义销售产品，或使用公司品牌logo商标等行为，侵犯了公司的权益，要求撤销产品及相关图片、商标等。这是从另外的一种角度来看待和保护企业的权益。

图片来源/然健环球公众号

　　不过，我们认为，在所有直销企业使用的手段中，还缺少一种制度性的保障。

　　比如，有的企业在制度上就鼓励经销商囤货，经销商囤积了大量的产品销售不出，如果真要论这个事情，把责任全部归咎于经销商是不道德的。目前在企业所以处理打击低价销售的手段中，缺少一种如何有效处理这一情形的方案。

　　这种情形并不是所有直销企业都会面临，推崇复销的直销企业就很难遇到，比如美乐家。这是一个由直销企业的奖金制度所结出的苦果，这颗苦果不应该完全由经销商承担，但事实上，这颗苦果长久以来由经销商承担。这也是造成行业在社会中形象争议的原因之一。

　　如果一个家庭一个月只花几百或上千块钱消费产品，即便产品质量不那么好，消费者也不会大骂“传销”“骗子”，但是如果他是花费十几万乃至几十上百万囤积了一堆产品，还发现囤积的产品无法低价销售时，结果可想而知。

　　因而，我们行业需要建立起这样的一种保障，这种保障不是所谓的“7天无理由退款”，而是一种更长时间的，更具制度性的保障，它所要针对的是那些鼓励囤货的制度，需要保障的就是那些盲目囤货的经销商。

　　中国直销行业缺少这种制度性的保障，可能与行业没有建立起协会组织有关。比如，在美国直销行业协会里，它对于直销员或经销商就有这样的一条保障——当（直销员）决定退出公司以及业务时，公司应回购过去12个月内购买的90%的可销售库存和销售辅助工具。这是一条极好的制度性保障，如果美国直销企业无法做到这一点，那么它就可能失去直销行业协会会员的资格。

　　中国直销行业也应该有这样的一条托底性质的制度性保障，它可能没有办法解决全部的低价乱市问题，但它能解决低价乱市中影响最坏、最恶劣的那一类，让行业发展保持体面。

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