7月15日，国家统计局发布的最新数据显示，今年6月化妆品类零售总额405亿元，同比下降14.6%，这是过去十年化妆品零售总额首次在6月出现下滑。并且，6月创下今年以来化妆品零售总额单月最大降幅。

　　回顾过去十年，特别是2019年6月，化妆品类零售总额实现了22.5%的同比增长，这是过去十年中6月份同比增长的最高纪录。即便是在疫情期间，2020年至2022年，化妆品类零售总额也分别收获了20.5%、13.5%、8.1%的同比上涨。但今年的6月，化妆品类零售总额出现了双位数的下跌，对比全国社会消费品零售总额2%的同比增幅，化妆品类跑输大盘。前六个月，全国社会消费品零售总额为235969亿元，同比增长3.7%，而同期化妆品零售总额为2168亿元，同比微增1%，依然不敌大盘。

　　要知道，6月有一个重要的大促节点“618”，今年是“最惨618”被坐实了吗？

　　化妆品行业经营管理专家、美云空间电商创始人白云虎向经济观察网分析称，首先是消费收缩，全国社会消费品总额6月份的增长是2.0%，低于GDP5.0%的增长，化妆品这类的“次级刚需类目”也会受到关联性影响。其次是流量平台间的低价竞争策略，拉低了化妆品的销售均价，导致零售额下降。此外，目前消费者趋向理性，囤货需求减少。

　　不过，同样需要注意的是，今年“618”，各电商平台取消了预售制，导致大促提前至5月。今年5月，化妆品类零售总额达406亿元，同比增长18.7%。英敏特美容个护品类副总监蒋亚利分析称，今年6月化妆品零售额的同比下跌与各大电商平台取消预售有一定的关系。如果合并5月和6月的零售额来看，化妆品市场整体零售额对比上一年还是实现了3.8%的增长。

　　化妆品类别持续面临价格下探的压力。英敏特报告显示，自2023年4月起，消费者在美妆产品上的花费持续走低，2024年3月达到疫情以来最低点。虽然4月、5月的支出有所上涨，但仍处在过去三年来的低位。

　　此前，有海外美妆品牌代理人告诉记者，公司今年退出了“618”的价格火拼，因为，一方面公司代理的海外美妆品牌供应链价格、物流价格持续上涨，另一方面，大促期间流量价格也在上涨，公司已经没有额外的利润来支撑大促期间的折扣。

　　更加复杂的商业环境以及趋于理性的消费需求在促使品牌方们逐渐接受高增长时代已经过去。有本土美妆品牌创始人此前向记者表示，要接受品牌已经进入微增长时代。

　　单看6月的情况，自2019年以来，化妆品类零售总额的增长率就在逐步下滑，2022年6月迈入个位数增长，2023年6月的增幅缩减至4.8%。

　　蒋亚利表示，随着消费者更加注重产品所带来的实际价值和性价比，有意精简美容个护流程，更多尝试小样产品而非冲动购买，化妆品市场将告别高速增长时代，进入平稳增长时代。

　　不过，新的竞争阵地也将随之产生。蒋亚利表示，在存量时代，美容个护企业或品牌之间的竞争将进入新的周期。随着消费者对于皮肤健康有更深层次的关注，美容个护品类未来将会承担以实现“皮肤大健康”为核心目标的课题。以精准功效为导向的科学美容护理方案，针对生活方式引发的健康问题的解决方案，以及提供正向情绪价值、实现自我表达的产品或服务将会驱动该市场未来的增长。

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